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品牌缺失和品牌营造之困局

数控产品网 www.cncproduct.com   2013-08-21   来源:网络转载   阅读:2540次

(一)中国产业的品牌缺失困局

在现代产业竞争中,品牌已经是最重要无形资产之一;拥有品牌优势,就可以占据价值链上游,取得超额利润。
在一些不存在很高技术门槛的日用消费品产业,品牌甚至可以成为企业最重要无形资产,以至于美国企业界有说法称,即使可口可乐所有工厂都被焚毁,只要持有可口可乐这个牌子,就能够很快募集资金,重振旗鼓。有资料称,美国排名前100家的企业,无形资产占资产总额的68%,品牌形成的无形资产占全部无形资产总额的72%。相比之下,在全球市场上,我国这个制造大国还只不过是个品牌小国,在2008年美国《商业周刊》发布的“2008全球最佳品牌排行榜”上,美国企业品牌超过半数,中国则无一上榜。
品牌缺失,令中国制造业在利益分配格局中处于不利地位,也损害了其可持续发展能力。最突出、最显而易见的问题莫过于由此造成的利益分配失衡问题,在对外贸易中尤甚。作为世界工厂,目前所谓欧洲奢侈品牌服装中有相当大一部分实际上是在中国加工制造的,但中国制造企业在其中所得甚微,笔者在调研走访中就见闻过不少类似案例。2007年初,笔者走访南方沿海地区一家国资控股的服装出口企业,该公司管理层告诉我的一些数据便在笔者脑海中刻下了无法磨灭的印象:
一条意大利阿玛尼(Amany)品牌领带,零售价1800元人民币,该厂连工带料加工费合计7.5美元,按该年人民币全年平均汇率中间价1美元兑换7.6040元折算为57.03元,零售价超过该厂出厂价的31倍。浙江嵊州的民营企业还可以将费用要价进一步降低到2.5美元,折算为19.01元,零售价为其94倍强。
即使是一些业务规模和自主技术创新已经取得了相当巨大成就的产业,其在国际市场上的品牌营造也存在显著缺陷。如前文所述,中国工程机械行业已经跻身世界前列,在2011年全球工程机械排行榜上,徐工集团、中联重科、三一重工均进入前十名,柳工机械、龙工、山推股份、厦工机械、福田雷沃、玉柴重工、山河智能也进入了50强。就单项而言,一些中国企业已经跃居世界第一,如中联重科已经成为世界第一大混凝土设备制造商、第一大塔式起重机制造商。一些中国工程机械企业还在国际市场上展开了积极的企业收购行动,2012年1月末三一重工宣布以3亿多欧元收购德国普茨迈斯特公司就颇为轰动。然而,也正是在三一重工收购普茨迈斯特案中,中国企业品牌营造的相对滞后暴露得相当充分。因为收购方三一重工销售收入和利润均遥遥领先于被收购方普茨迈斯特,而且三一重工众多自主创新已经跃居世界前列,在智利救援矿难、日本核电站事故中得到了充分显示,但已经颇有老迈暮气的普茨迈斯特在欧洲和成熟市场的品牌却仍然比三一重工响亮,以至于这起企业并购消息公布后,竟然有第三国客户到普茨迈斯特总部,对收购后普茨迈斯特的品质能否保证表示忧虑。

(二)中国产业品牌战略误区之一:假冒洋品牌

仅仅品牌缺失本身也就罢了,毕竟作为后起的工业化国家都要经历这样一个从缺乏自有知名品牌到拥有自主知名品牌的里程,问题是中国不少企业的品牌战略深陷各种误区,这些误区完全可能使得中国无法造就自己的知名品牌。误区之一是拉洋旗作虎皮,假冒洋品牌。这种行为多见于服装、鞋帽等日用消费品行业,在以“高档”自居的假冒洋品牌中,又以假冒意大利品牌居多。假冒意大利品牌风气之烈,以至于意大利政府机构也来华打假。2010年7月,意大利经济发展部下属对外贸易委员会在北京设立知识产权办公室,经过一年左右调查,在中国市场上发现证据确凿无疑的假冒意大利品牌的企业就有60多家,这些企业在宣传时或宣称产自意大利,或使用意大利国名、地名甚至国旗做产品名称,打着“意大利”旗号误导消费者,借此索取惊人高价,牟取了可观的暴利,事实上这些品牌在意大利根本不存在。
除假冒洋品牌之外,还有一些中国企业打起了擦边球,他们在西方国家注册商标,生产工厂全部在国内,在国内市场上则以法国、意大利、北美等地品牌自居而高价销售。在现行国际贸易体系和法律体系下,他们这样做确实并不违法,以外国品牌自居在法律上并不违规,即使他们标榜“德国制造”、“意大利制造”却是在国内工厂生产也未必是错误。因为在目前的全球化生产体系下,一件最终产品所有原料和加工均在一国之内完成,这种情况已经极其罕见。最终产品无论使用了来自其他多少个国家的原材料,在其他多少个国家经历了加工,只要符合一定的原产地规则,其原产地仍然可以标记为德国、意大利、瑞士……等等。而按照国际通行的原产地规则,除了完全在一国获得或完成全部生产环节的产品外,确定原产地的标准通常是产品在原产国经历了充足转变;或是采用非原产材料,但所用材料经历了关税分类的变化或符合某些特定规则的特定制造或加工;或使用价值增值法计算原产国当地成分达到一定比例之上(50%或60%);或材料在原产国领土上经历了最后生产或操作。在上述规则框架下,以“贴牌生产”为特征的加工贸易已经成为目前国际贸易和制造业的常态,近20年来一直占中国进出口贸易的半壁江山。假如一个品牌是在德国注册,因此在法律上可以定性为德国品牌;那么,即使品牌持有人在国内,该品牌委托中国国内厂商为其贴牌制造,只要使用德国材料等投入达到产品价值的一定比例之上(如50%或60%);按一定的原产地规则,这仍然可以定性为德国原产。实际上,HugoBoss、阿玛尼、CK等海外名牌服装大部分最终缝制工序都是在中国代工工厂完成的,但由于它们使用的进口面料、辅料等价值达到产品价值的一定比例之上,它们仍然可以合法地自称欧洲等国原产。然而,合法未必合理,这种操作手法无论如何也是缺乏诚信和自信的行为,它能够让一家企业获一时之利,未来却必然让这家企业付出更大的代价,对其可持续发展形成掣肘。

(三)中国产业品牌战略误区之二:超女式营销发展战略

“超女式营销发展模式”,指的是企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步,而营销的主要内容又是高强度的广告轰炸和各式各样的作秀。世界上能够历久弥新的制造业名牌企业,他们的发展基本上都是以生产管理和技术研发的进步为基础,在此基础上市场不断扩大,产品声誉不断提升,从而形成良性循环。不幸的是,我国不少企业虽然看到了知名品牌的商业价值,但他们塑造知名品牌、推动企业发展的方式却不是依靠不断改进生产管理和技术研发,而是能够短期见效的高强度广告轰炸和作秀,“先建市场,后建工厂”的说法不胫而走,加之外部资本参与,从事营销、广告等行业的机构、学者极力倡导,更使得这种模式极为流行。
究其起源,全面实施这种模式的始作俑者是昔日连续数年的央视广告“标王”秦池酒业,但做得最成功、由此遗留的后患至今影响最大的则是乳品行业。蒙牛集团在中国乳品市场占有率最高,创造了举世瞩目的“诞生1000多天里平均一天超越一个乳品企业”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”,它的成长史就堪称这种超女式营销发展模式的典范。
超女式营销发展模式得以风行一时,自有多方面因素,但即使能够借此实现较快的起步,除非及时改弦易辙,这种模式内在的风险终有一天要暴露出来,让公司付出更大的代价。在2008年三聚氰胺丑闻冲击之下,蒙牛、伊利等乳制品公司股价一度近乎崩盘,有的公司濒临市值不足净资产的地步,不得不寻求、呼吁国内投资者接盘,防止外资借机并购。在那之后,乳品行业仍然几次出事,蒙牛也被中粮集团收购,并在继续几次出事之后彻底全面纳入中粮的经营体系,表明中国消费品行业虽然必须也必然要超越急功近利、以超女式营销为基础的发展模式,转向更费力、然而更可靠的发展道路,但这种转变却绝不可能一蹴而就。

(四)“傍大款”品牌策略之失

技术和品牌是突破效益低下的“贫困化增长”瓶颈的关键所在,这一点已经是中国企业和社会公众的共识。而对于苦于缺乏核心技术和国际知名品牌、出口产品国内增值率低下的中国企业而言,通过对发达国家名牌企业的跨国并购似乎有助于在短时间内获取上述无形资产,从前几年TCL收购阿尔卡特移动电话、联想收购IBMPC、海尔竞购美泰克,到次贷危机以来频频传出中国企业与沃尔沃、悍马等西方知名品牌的“绯闻”,我们都可以看到中国企业的这种冲动,很大程度上也正是这种“傍大款”的冲动推动中国企业跨国并购急剧增多。然而,在制造业领域,中国企业更为稳妥可行的跨国经营发展途径应当是先出口再投资,在投资中又应当先做自有品牌的绿地投资,在积累了实力和经验之后再开展跨国并购,有太多的中国企业把顺序弄反了。
为什么?不考虑前文已经提及的技术方面问题,单就品牌经营而言,二流、三流品牌对一流品牌“傍大款”式的收购必定会导致后者在其消费者眼里贬值,当初联想收购IBMPC后,IBM的美欧客户正是因为这个原因而大量流失,未能实现“1+1>2”的效果,收购后的联想在全球笔记本电脑市场份额排名连续数年不升反降。在塑造核心竞争力方面,最费力的自主开发道路才是最有效的道路,在海外市场的见闻进一步坚定了笔者的这个看法。
越南2009年人口已逾8500万,为世界第13人口大国,近年经济增长迅速,消费者追逐时尚消费品的倾向强烈。联想与TCL两家都是中国知名企业,两家企业涉足的行业有众多重叠之处,两家企业总收入中海外收入占比都在一半左右,两家企业都在努力提升自己在国际分工体系中的地位。
在两家企业各自的当家行业里(联想在电脑业、TCL在家电业),联想在国内同行中的江湖地位似乎还高于TCL。就进入海外市场而言,联想起步也早于TCL,前者1990年就在美国和法国设立了公司,1992年初又在硅谷设立研发实验室;而TCL直到1999年方才迈出跨国经营第一步,到越南设厂生产。但至少就笔者2009年底在越南市场所见,起步较晚的TCL品牌经营明显更为成功:TCL彩电销量连年位居越南市场前三名。
要判断一个品牌的市场地位,从商场给予的营业面积、商品标价等几个方面就可以看出来。2009年11月,在越南最大城市胡志明市闹市区笔者实地走访过的嘉成、高峰(CAOPHong)等三家当地主流家电商场中,商场给予TCL的营业面积与松下、三星、东芝、LG等知名品牌基本相当,笔者当场抄录的商品标价也表明,同档次液晶电视产品,TCL售价通常低于松下、东芝,高于LG。
相比之下,联想品牌的境况令笔者感到了几分悲哀。虽然在胡志明市闹市区家电商场外也看到了联想的大幅室外广告牌,与索尼、三星、东芝、LG等并列,但家电商场里面给联想电脑安排的营业面积和位置都明显不如宏鸉、华硕等其他大中华区电脑品牌,标价也不如这些主要竞争对手。最令人悲哀的是,联想完成收购IBMPC已经是2005年5月的事情了,联想继续有偿使用IBM品牌也是有期限的,但经过4年半时间,就当时所见,在越南市场上,联想品牌仍然无法摆脱IBM“拐棍”,在国内只打联想品牌的产品在这里仍然要打“IBM-LENOVO”品牌。
为什么会出现这样的不同结果?回顾两家公司跨国经营历程,不难发现,不同的成果植根于不同的发展战略。TCL公司从一开始就立足于以自有品牌开辟海外市场,不仅在其海外直接投资第一步——越南是用自有品牌销售、生产,就是此前1996年兼并香港陆氏公司彩电项目,也开创了国企兼并港资企业并使用国有品牌之先河,收购阿尔卡特、RCA、汤姆逊等西方品牌是在其自主品牌海外销售和生产已经站稳脚跟之后的事情。这种在起步阶段貌似费劲的老派作风不仅给TCL带来了更好的品牌效应,而且已经显示出了增进企业稳定性的作用,即使TCL后来在欧洲的跨国并购一时失手,也能在两三年里完成复苏反弹。
相反,“傍大款”式的品牌战略固然在短期内较快地提升了联想在西方市场的知名度,却不能实现“1+1>2”的效果,束缚了联想经营收购得来的Thinkpad品牌的手脚,在长期内更令联想自有品牌难以摆脱IBM品牌阴影而自立。

CncProduct.Com(编辑:小朱)
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